Cuidado con la nueva segmentación de Facebook

Octubre 30, 2023

¡Facebook Ads nos trae locos! Ya varios de mis clientes se me han acercado con las manos en la cabeza: "Antonio, ¿cómo es eso de una nueva segmentación después de tanto machacar con que debemos detallar al máximo las audiencias en las campañas?".

Para hacerte cortísima la explicación: lo que está haciendo Facebook Ads es pedirnos que vayamos olvidando la segmentación manual, o la clásica segmentación por intereses, para aplicar la llamada segmentación abierta, donde quien hará la segmentación es su algoritmo repotenciado con la inteligencia artificial.

¿Cómo funciona la nueva segmentación?

Digamos que tú vas a hacer una campaña de ventas, como siempre lo has hecho. Lo que vas a ver en la nueva configuración de Facebook Ads es que Meta ha separado los controles de segmentación en dos secciones: una para "Controles de público" (ubicación y edad mínima) y otra para Público Advantage, donde opcionalmente puedes incluir intereses, rango de edad y género.

Por supuesto, también puedes irte por el camino viejo si le das clic a la opción que te indica más abajo: "Cambiar a las opciones de público originales". Aunque parezca enredado, no lo es. Puedes mirar las capturas de pantalla que te dejo aquí para que veas las diferencias, así como la posibilidad de segmentar como lo venías haciendo:

En qué consiste la segmentación abierta

La segmentación abierta es como decirle a Facebook e Instagram: "Oye, no sé exactamente a quién mostrar mis anuncios, así que tú decides por mí".

Así que en lugar de decirle a esta plataforma a quién quieres mostrar tus anuncios basándote en intereses específicos o en grupos de personas que ya conoces, simplemente les das un par de detalles como la ubicación, el género y la edad (mínima), y dejas que ellas hagan el resto del trabajo.

Las diferencias clave entre una y otra:

• La segmentación abierta en Facebook Ads le da carta blanca al algoritmo de la plataforma para decidir a quién mostrar los anuncios basándose en criterios básicos como ubicación, género y edad, confiando en la vasta cantidad de datos que Facebook tiene sobre sus usuarios.

• Sí, nos pide que confiemos en su algoritmo, proporcionándole solo detalles básicos como la ubicación, y dejar que él descubra a quién le podría interesar lo que ofrecemos.

• Por otro lado, la segmentación clásica o por intereses te permite, como anunciante, especificar a qué grupos de personas deseas dirigir tus anuncios basándote en intereses, comportamientos y demás características que ya conocemos. Aquí tú tienes el control.

• La eficacia de la segmentación abierta podría depender ahora más de la calidad y el contenido de los anuncios, según el algoritmo, que de los intereses específicos seleccionados para la segmentación.

Para resumir, con la segmentación abierta, Facebook Ads nos invita a soltar un poco las riendas. Antes, nos aferrábamos a seleccionar intereses específicos para nuestros avisos, pero ahora, Facebook nos sugiere: "Déjame hacer el trabajo".

Es una transición de tener un control meticuloso a dar un salto de fe en la tecnología de Facebook, explorando tal vez un terreno desconocido, pero potencialmente más fructífero.

No todo es oro con la IA, veamos las desventajas

Ahora bien, aunque la segmentación abierta suena tentadora y puede funcionar bien si tienes una tienda local o Facebook ya conoce bien a tu audiencia gracias a campañas anteriores, tiene sus desventajas. Veamos los que he detectado:


Calidad de los leads
Si estás buscando un tipo muy específico de cliente, como alguien interesado en un producto muy nicho, la segmentación abierta podría traerte muchas personas, pero no necesariamente las correctas. Puedes obtener muchos clics o interacciones, pero no de las personas que realmente están interesadas en comprar o contratar tu servicio.

Control
Con la segmentación abierta, le das el control a Facebook sobre a quién mostrar tus anuncios. Si eres de los que les gusta tener un control total sobre cada aspecto de sus campañas, esto podría ser un problema.

Aprendizaje
Al confiar en Facebook para la segmentación, estarías perdiendo la oportunidad de aprender más sobre tu audiencia y de entender qué tipos de personas responden mejor a tus anuncios.

Dependencia del algoritmo
Si el algoritmo de Facebook cambia o tiene un mal día, tu campaña podría no rendir tan bien. Estás poniendo todos tus huevos en una sola canasta, lo cual puede ser riesgoso.

Dificultad para medir resultados
Puede ser más difícil entender qué es lo que funcionó y qué no en tu campaña, lo cual puede complicar la optimización de futuras campañas.

Objetivos a largo plazo
La segmentación abierta es una especie de atajo en el camino de la publicidad: te ahorra tiempo y esfuerzo en el corto plazo, pero también tiene sus riesgos y podría no ser la mejor estrategia dependiendo de tus objetivos y del tipo de negocio que tengas.

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